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电商青训：平台如何争夺用户心智

admin1个月前 (06-17)中国足球84

## 如果青训是以赢得宝宝局为目标

电商行业的风云变幻，远不止是平台间的厮杀，更是一场关于用户认知、商业模式演进的深刻博弈。曾经的“双雄争霸”逐渐瓦解，抖音、快手等新势力崛起，对传统电商巨头的格局造成了前所未有的冲击。如果把这一切看作一场青训，那么，各大平台正在进行的运营策略，就如同在“赢得宝宝局”的过程中，各执一派，争夺主导权。

长期以来，淘宝、京东等老牌电商，将“成交”视为核心目标。他们构建了庞大的货架生态，依靠海量的商品供给和便捷的物流体系，吸引着海量用户。这种“把电商当成变现手段”的逻辑，在存量竞争的互联网环境下，已经难以支撑其增长。GMV的停滞不前，以及平台之间的激烈“抢夺”，无不昭示着这种模式的危机。

然而，抖音、快手等平台另辟蹊径，将内容作为核心竞争力。他们以“种草”为手段，通过短视频的内容驱动用户，进而引导消费。这种模式的成功，源于对用户行为的精准洞察：用户在抖音、快手上的主要需求，并非直接购买商品，而是获取信息、娱乐和社交。他们以“内容电商”为核心，构建了信任关系，将用户从传统的货架电商中“拔草”出来。

2023年，抖音电商的爆发，成为了行业的震动之音。其GMV逼近2.7万亿，远超阿里、京东，甚至超过拼多多。这不仅仅是数据上的碾压，更是用户行为上的转变。越来越多的用户，开始在抖音、快手上发现商品，并进行购买。这使得传统电商巨头，不得不重新审视自己的运营策略。

更令人注目的是，抖音电商的成长速度，远超预期。如果它能够实现2024年的GMV目标——4万亿，超过京东、接近拼多多了，意味着短短四年时间，它就成长为中国第三大电商平台。这预示着，抖音、快手已经成为了“房间里的大象”，它们的增长潜力，不容小觑。

但是，当抖音、快手成长为“大象”之后，它们也面临着严峻的挑战。内容电商、货架电商，短兵相接直到今天，鲜有用户把抖音、快手视为电商平台。这就像在“赢得宝宝局”的过程中，一方试图利用技巧和策略来占据优势，另一方则试图用更直接的方式来夺取胜利。

内容电商、货架电商，兴趣电商、信任电商……无论行业内如何造词，用户不吃这一套。抖音的前身是今日头条收购的北美音乐短视频社交平台Musical.ly，快手的前身是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。这意味着，抖音从一开始就是社区，快手则是从工具演变为视频社区。于用户而言，抖音、快手就是短视频平台，能和他们类比的是B站，退而求其次是优酷、爱奇艺、腾讯视频，抑或是知乎、豆瓣，总之都是娱乐社交平台。这意味着，当用户想看短视频或分享短视频内容时第一时间想到的是抖音、快手，当用户想购买商品时第一时间想到的是其他平台。

因此，对于平台自身而言，如果是短视频平台，首要目标是用优质的内容建设有吸引力的社区，吸引更多人来娱乐；如果是电商平台，首要目标就是用优质、廉价的产品建设有吸引力的商品平台，吸引更多人来消费。社区是目标，电商是变现手段，还是把电商本身作为目标？

如果单纯把电商当成变现手段，抖快显然已经实现了，至少商业模式完全跑通了。但互联网是一场无限游戏，增长是互联网公司的生命力。抖快们想要更多，淘宝、京东们也想要更多。当互联网的渗透率见顶、流量红利消失，短兵相接在所难免。存量竞争，“双向奔赴”抖快们安安静静地做内容电商，淘宝京东们安安静静地做货架电商不好吗？

在货架电商的探索中，淘宝、京东也在积极布局。2023年底，阿里合并淘宝直播与逛逛成立内容电商事业部，推动内容电商进入了新的阶段。今年3月，淘天集团内容电商事业部总经理程道放在2024淘宝内容电商盛典上表示，阿里巴巴新财年淘宝内容电商新的增长目标是，用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。为了实现这项目标，淘宝将新增100亿元人民币来推动内容电商运营。京东在4月也宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

然而，内容电商的探索之路，充满挑战。别看短视频平台表面风光，持续的基础设施投入、内容生态建设决定了这必然是一个“烧钱”的生意。快手刚刚在2023年首次实现全年盈利；综合媒体报道，字节跳动2019年实现盈利后又连续多年陷入亏损，直到2022年息税折旧摊销前利润才转正。这意味着，内容电商们盈利也是没几年的事情，连早期投入可能都还没赚回来。

多年探索之后，电商是少见而优秀、且能够明显见到增长的变现手段。在吃到早期红利后，内容电商的增速也在慢慢归于平稳。